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Output Management / Professionelle Kundenkommunikation
Gegenverkehr auf der Einbahnstraße

Effizienz bleibt eine große Triebfeder im professionellen Output Management. Unternehmen, die Papier-Post einfach nur digitalisieren, laufen allerdings Gefahr, die Vielfalt der Zielgruppen künftig nicht mehr zu erreichen. Welche Alternativen sich für die erfolgreiche Kundenkommunikation von morgen anbieten und welche Rolle dabei neue Techniken, agile Organisationen und die enge Kooperation zwischen IT und Fachabteilung spielen, diskutierten Anwender und Dienstleister auf dem Forum Output Management am 30. / 31. Januar 2019 in München.

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Nach Ansicht von Manuel Zimmermann steht die professionelle Kundenkommunikation vor einer Zeitenwende. „Wer heute  denkt, das Output Management von morgen sollte das Ziel verfolgen, Dokumente zu digitalisieren und Papier- und Portokosten zu sparen, hat übermorgen keine Kunden mehr“, stellte der Leiter des Customer Communication Managements beim Telekom-Provider 1&1 zum Auftakt der Konferenz eine steile These in den Raum. Einige Teilnehmer stimmten offen zu, andere schwiegen. In jedem Fall legte Zimmermann damit eine Messlatte für das Forum Output Management (FOM) auf, das die Kongress Media GmbH erstmalig am 30. / 31. Januar 2019 in München veranstaltete.

Effizienz? Die Effektivität der Kundenkommunikation rückt verstärkt in den Blickpunkt

Effizienz bleibt eine große Triebfeder im professionellen Output Management. Da waren sich alle Teilnehmer einig. Allerdings rückt die Effektivität der Kundenkommunikation nun verstärkt in den Blickpunkt. Sprachlich liegen beide Begriffe nah beieinander. Inhaltlich aber gibt es bedeutende Unterschiede. Während Effizienz die Kosten-Nutzen-Relation eines Prozesses beschreibt, ist die Effektivität ein Maß für Wirksamkeit einer Strategie. Anders als bei der Effizienz spielt der Ressourcenaufwand dabei zunächst einmal keine Rolle. Wichtig ist, dass man die gesetzten Ziele überhaupt erreicht.

Für die professionelle Kundenkommunikation bedeutet das: Der schlankste Output-Prozess hat keinen Wert, wenn er die Kunden verfehlt. Eine Nachricht über das falsche Produkt zum falschen Zeitpunkt („Neue Bademode im Winter“) zog schon früher nicht.

Im digitalen Zeitalter aber kommt die Herausforderung hinzu, den richtigen Kommunikationskanal zu treffen: Brief, E-Mail, Fax, SMS, Whatsapp, Facebook oder der hauseigene Blog? Welche Kombination ist die richtige? Und wie finden Unternehmen heraus, welche Kanäle ihre Kunden am liebsten nutzen? Und wie schnell sich die Präferenzen ändern, brachte Zimmermann, der sich selbst zur „Generation Y“ der 30- bis 40-Jährigen zählt, wie folgt auf den Punkt: „Viele Menschen nutzen ihre E-Mail-Adresse nur noch, um sich bei Amazon anzumelden.“

Ist Output-Management noch der richtige Begriff?

Medien haben im Laufe der Zeit immer wieder ihre Funktionen verändert. Eine E-Mail-Adresse, die vor allem als Schlüssel zu Sozialen Medien dient, erinnert an Bücher, die nicht mehr gelesen werden, sondern als Tischbeine dienen.

Überhaupt mag man darüber streiten, ob „Output Management“ sich als Überbegriff für die moderne Kundenkommunikation noch eignet. Output klingt nach Einbahnstraße. Dabei gibt es auf vielen Kanälen immer mehr Gegenverkehr. Schließlich kommuniziert der Kunden in vielen Fällen sofort zum Absender zurück. Vorausgesetzt, der Absender hat dafür den Weg frei gemacht.

Fakt ist: Die Erfindung des tragbaren Alleskönners namens „Smartphone“ hat die Ansprüche der Kunden an die Kontaktaufnahme mit Ihren Lieferanten explodieren lassen. Potentielle Neukunden stellen oftmals nicht mehr die Qualität eines Produktes in das Zentrum ihrer Kaufentscheidung, sondern die Frage, wie leicht es ihnen ein Anbieter macht, ihn zu kontaktieren und einen Kauf abzuwickeln. In reifen Produkt-Märkten machen digitale Dienstleistungen wie diese den kleinen, aber entscheidenden Unterschied.

In reifen Produkt-Märkten machen digitale Dienstleistungen den entscheidenden Unterschied

Das Problem: Für die Anbieter kommt es einem Kraftakt gleich, solche Services einzurichten. Dabei gilt: Je jünger die Zielgruppe, desto höher der Aufwand. Denn mit dem Alter sinkt die Präferenz für einen bestimmten Kommunikationskanal (-> Tabelle).

Auch der technische Fortschritt bleibt ein Treiber: Vielen Unternehmen steht in den kommenden Jahren der Umbau ihrer Software-Landschaft ins Haus. SAP beispielsweise rüstet aktuell sein Portfolio auf die Datenbanktechnologie HANA auf. Dabei handelt es sich nicht um ein übliches Upgrade des ERP-Systems, sondern um einen Wechsel der Datenmodelle. Nachgeschaltete Software-Systeme, etwa für das Output-Management, sind von diesem tiefen Eingriff in die Unternehmens-IT direkt betroffen. Macht dieser Umbau vor allem Arbeit? Oder birgt er vor allem Chancen?

IT und Fachbereiche müssen mehr denn je zusammenarbeiten

Abschließende Antworten auf solche Fragen bot das FOM nicht. Teilnehmer, die SERVICE.REPORT.IT befragte, nahmen aber wichtige Anregungen für ihre eigenen Projekte mit. In einem Punkt waren sich alle einig: IT und Fachbereiche müssen in der Kundenkommunikation mehr denn je zusammenarbeiten.

Geeignete Datenformate sind dabei ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg, wie Andrea Breuninger von der Schwäbisch Hall Kreditservice GmbH in Ihrem Vortrag zeigte. Bei der Versicherung werden jährlich acht Millionen Briefe in tausenden verschiedener Formate verschickt. Den Wechsel des Banken-Kernsystems nahm das Unternehmen daher zum Anlass, den notwendigen Abstimmungsaufwand zu senken. „Wir erhalten die Daten aus den Fachabteilungen heute so, wie wir sie im Output-Management brauchen“, erklärte sie. „Eine Prüfung unsererseits ist nicht mehr nötig.“

„Still sein und zuhören. Die Zukunft der IT-Abteilung liegt in der individuellen Beratung der Fachbereiche.“

Auch kulturell gelte es das Zusammenspiel neu zu justieren. „Die Zeiten, in denen die IT das Tempo bestimmte, sind vorbei“, sagte Tim Koster von der Schweizerischen Mobiliar Versicherungsgesellschaft. „Vielmehr muss sie den Weg für ein agiles Unternehmen bereiten.“ Dem stimmte Marc Buchwitz von der DEVK uneingeschränkt zu. „Allerdings klappt das nur, wenn sowohl IT als auch Fachbereiche die notwendigen Maßnahmen treffen, um wirklich agil zusammenarbeiten.“

Ben Thiele wiederum berichtete davon, wie IT- und Fachabteilungen der Hanseatic Bank gemeinsam neue Idee zum Leben entwickeln. Dazu tragen u.a. innovative Veranstaltungen wie Ideen-Wettbewerbe sowie gemeinsame Auszeiten für die Entwicklung von Prototypen bei. Zu viel Neuerung sei allerdings auch riskant, mahnte Thiele. „Wenn alle agil arbeiten, überholen sie sich allzu oft selbst.“

Manche Dinge funktionierten nach den klassischen, seriellen Verfahrensmodellen immer noch am besten, zum Beispiel das Testen. Auch soziale Tugenden seien für den gemeinsamen Erfolg oft der beste Garant. „Still sein und zuhören. Die Zukunft der IT-Abteilung liegt in der individuellen Beratung der Fachbereiche.“

Das nächste "FORUM Output Management" findet am 25. / 26. September 2019 in Frankfurt statt.

Herausforderung Kunde: Über welche Kanäle erreiche ich meine Zielgruppe überhaupt noch? (Angaben in %)
Altersklasse Internet /
 Web-Chat
Soziale Medien Elektronische Nachrichten (E-Mail, SMS) Smartphone-Apps Telefon
Generation Y (geb. 1981 bis 1989) 24 24 21 19 12
Generation x (geb. 1961 bis 1980) 21 12 28 11 29
Babyboomer (geb. 1945 bis 1960) 7 2 24 3 64
Senioren (geb. vor 1944) 2 1 6 1 90
Quelle: KPCP, Internet Trends 2016

 

Veröffentlicht am 19.02.2019


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