Digitalisierung & Dienstleistungen
Auswählen. Ausschreiben. Austauschen.
Wir schaffen AAA-Transparenz.
DIGI.REPORT

Output Management / 1&1 / Best Practice
„Wer digitalisiert, um Kosten zu sparen, hat übermorgen keine Kunden mehr“

Mehr Zielgruppen, mehr Kommunikationskanäle, mehr Inhalte: Wie erreichen Firmen heutzutage alle potenziellen Kunden? Und wie vermeiden sie es, dabei in eine Komplexitätsfalle zu laufen? Mit Manuel Zimmermann, dem Leiter des Customer Communication Managements beim Telekom-Unternehmen 1&1 sprach SERVICE.REPORT.IT über die Trends und Herausforderungen der digitalen Kundenkommunikation.

Dokumentenmanagement.jpg/

SERVICE.REPORT.IT: Herr Zimmermann, Sie vertreten die These, dass ein digitales Output Management keine Zukunft hat, wenn es nur auf Effizienzgewinne zielt. Warum? 

Zimmermann: Die Kommunikationskanäle entwickeln sich so schnell wie nie zuvor. Es sind längst nicht mehr die Unternehmen, die die Interaktionswege vorgeben. Im Zeitalter des Internets – insbesondere durch soziale Medien – sucht sich der Kunde im Zweifel selbst einen Weg, ob es dem Unternehmen passt oder nicht. Für das Output Management bedeutet dies: Die Effizienzbrille wird mittelfristig nicht mehr reichen, vielmehr wird die Kundenbrille die Zukunft entscheiden. Effizienz ist natürlich unternehmerisch weiterhin wichtig, wird aber nicht das Hauptkriterium sein. Aber wer heute denkt, das Output Management von morgen sollte allein das Ziel verfolgen, Dokumente zu digitalisieren und Papier- und Portokosten zu sparen, hat übermorgen keine Kunden mehr.  

SERVICE.REPORT.IT: Wenn der Kunde über den Kommunikationskanal entscheiden darf, dann schnellen die Anforderungen an die Flexibilität der Unternehmen in die Höhe. Wo stehen Sie bei 1&1 heute in dieser Frage? 

Zimmermann: Wir wollen dem Kunden die Wahl lassen, wie er seine Informationen von uns bezieht und wie er uns kontaktieren kann. Per Telefon, Mail, über Web-Frontends oder Chats, wir zwingen ihn nicht in eine Einbahnstraße, sondern führen ihn mit guten Wegweisern an Kreuzungen, an denen er vieles selbst entscheiden kann. Wir verschicken dafür auch noch Briefe. Aber wir spüren eine deutliche Verschiebung in die digitale Welt und fragen uns, wie die Kommunikation von morgen wohl aussehen wird.

SERVICE.REPORT.IT: Wie sieht sie aus?

Zimmermann: Meine ganz persönliche Meinung: Im Zuge der weiteren Entwicklung der digitalen Kommunikation wird die E-Mail langfristig keine tragende Rolle mehr für die Informationsvermittlung spielen. Vielmehr wird sie den Impuls dafür geben, die Kunden per Push auf die eigene Informationsplattform zu leiten. Hinzu kommt: Vor allem jüngere Menschen nutzen ihre E-Mail-Adresse in erster Linie nicht mehr für die persönliche Kommunikation, sondern für ihren Amazon-Account. Auf diese Entwicklung müssen wir Antworten finden.

SERVICE.REPORT.IT: 1&1 hat relativ früh eine eigene App entwickelt, über die Ihre Kunden auf weiterführende Informationen und Services zugreifen können. Welche Erfahrungen haben Sie damit gemacht?

Zimmermann: Die App wird angenommen. Immer mehr Menschen kommunizieren ausschließlich über ihr Smartphone. Deshalb steigt die Bereitschaft, eine App herunterzuladen. Wir möchten für die Kunden ein optimales Serviceerlebnis schaffen. Zu diesem Zweck stellen wir regelmäßig neue Servicefunktionen zur Verfügung und informieren Kunden bei Neuigkeiten aktiv über Benachrichtigungen.

SERVICE.REPORT.IT: Wie oft und bei welche Anlässen lösen sie einen solchen Push aus?

Zimmermann: Wenn wir denken, dass wir etwas Wichtiges mitzuteilen haben. Zum Beispiel, dass die neue Monatsrechnung nun über die App abgerufen werden kann. Die Kunden können dann sofort prüfen, ob die Rechnung stimmt und ob genügend Geld auf dem Konto ist. In Zukunft wollen wir die Zahl der Anlässe für Push-Benachrichtigungen vorsichtig erhöhen. Bei zu vielen Pushs liefen wir Gefahr, dass die Kunden die Push-Funktion ausschalten und wir sie auf diesem Wege gar nicht mehr erreichen würden.

SERVICE.REPORT.IT: Jeder neue Kanal erhöht die Komplexität des Output Managements. Schließlich müssen Unternehmen ja auch ihre Output-Formate über die steigende Zahl der Kanäle synchronisieren. Das wiederum erhöht nicht nur den technischen Aufwand, sondern auch den Abstimmungsaufwand mit den Fachabteilungen. Wie managen Sie diese Komplexität?

Zimmermann: Beispielsweise durch eine aufwändige Programmierung. Unsere längste E-Mail hat einen Code von rund 500 Zeilen. Davon kommt bei den Kunden aber nur ein Bruchteil an, der restliche Code bildet all die Fälle ab, wie sich ein Kunde alternativ verhalten könnte. Und dieses Verhalten lebt in Gänze vor allem von der Kombination der Kanäle. Abends schaut sich ein Kunde zu Hause auf seinem iPad ein Erklär-Video an, am nächsten Morgen will er im Büro noch einmal etwas nachlesen, wählt aber ein anderes Medium, weil Videos im Büro nicht angesehen werden dürfen. Zu antizipieren, welches Angebot heute funktioniert und morgen den Nerv der Zeit trifft, ist eine große Herausforderung. Und die lässt sich nur mit viel Erfahrung meistern.

SERVICE.REPORT.IT: Werden Ihnen künftig Verfahren der künstlichen Intelligenz bei dieser Herausforderung weiterhelfen?

Zimmermann: In Teilbereichen vielleicht. Aber im Kern wird es auch in Zukunft der Mensch sein, der das Output-Management steuert. Das Kundenverhalten ist sehr individuell und verändert sich mit der Zeit. Das gleiche gilt für die fachlichen Anforderungen an das Output-Management. Ich glaube nicht, dass wir diese dynamische Komplexität in absehbarer Zukunft in einem digitalen Code angemessen abbilden werden.

SERVICE.REPORT.IT: Herr Zimmermann, wir danken für das Gespräch.

Das Interview führten wir im Nachgang des "Forum Output Management ", einer Veranstaltung unseres Bildungspartners KongressMedia, die am 19. / 20. Januar 2019 in München stattfand. Das nächste "Forum Output Management" findet am 25. / 26. September 2019 in Frankfurt a.M. statt. 


Veröffentlicht am 21.05.2019



Assoziierte Fokusthemen